Identificare l’inizio esatto delle prime campagne di comunicazione è quasi impossibile: già in epoca romana esistevano delle prime forme di pubblicità, delle insegne posizionate all’ingresso delle botteghe. La grande rivoluzione, però, avverrà solo con l’invenzione della stampa di Gutenberg: è infatti proprio da quel momento che si sono iniziate a gettare le basi per la comunicazione moderna.
La successiva evoluzione portò poi alla creazione di manifesti, locandine e periodici, sui quali venivano inseriti i primi annunci pubblicitari. Durante gli anni ‘20 e ‘30 negli Stati Uniti, il settore pubblicitario era già in grande espansione (primo tra tutti il brand Coca-Cola), mentre in Italia si può parlare di comunicazione moderna solo dal 1960 in poi. Ecco quando tutto è iniziato, con le prime campagne di comunicazione della storia.
Tecniche di comunicazione: come si sono evolute
Le prime campagne di comunicazione risalgono a molto prima dell’invenzione della stampa: a Pompei, ad esempio, esistevano dei precursori degli attuali manifesti elettorali; in Siria, invece, è stata ritrovata una tavoletta sumera che promuoveva la birra di una taverna. Vero è che si trattava comunque di forme di comunicazione rudimentali, che non hanno nulla a che vedere con le campagne di comunicazione che conosciamo oggi. L’evoluzione delle tecniche di comunicazione infatti si è modificata parallelamente ai cambiamenti storici, sociali e politici: per questo – se si riguardano ad esempio i manifesti o i cartelloni pubblicitari di fine ‘800 – possiamo notare che il linguaggio visivo e verbale appare completamente diverso rispetto a quello attuale.
Tra ‘800 e ‘900, la pubblicità imperativa
Tra la metà del‘800 e i primi del ‘900 in Italia si erano iniziate a diffondere le prime campagne di comunicazione sui quotidiani. In quel periodo si comunicava solo attraverso i disegni e alcuni brevi testi, caratterizzati dall’uso dell’imperativo. L’obiettivo delle pubblicità era quello di mostrare i prodotti e impartire una sorta di ordine agli spettatori.
Dai primi del ‘900 in poi, le tecniche di comunicazione subirono una veloce evoluzione, in particolar modo in Francia, nel Regno Unito e negli Stati Uniti: nel 1904 fece molto scalpore lo spot dello champagne Moet et Chandon proiettato durante uno dei primi film della storia. Da allora, le campagne pubblicitarie iniziarono a diffondersi anche tramite il cinema e, successivamente, la radio.
Gli anni ‘30 e Coca-Cola
Era il 1931 quando apparve per la prima volta l’illustrazione realizzata da Sundblom su carta stampata, che ritraeva un Babbo Natale florido e felice, mentre reggeva un bicchiere di Coca-Cola. La locandina recitava “My hat’s off to the pause that refreshes”: era la prima volta che Babbo Natale veniva idealizzato in quel modo. Coca-Cola utilizzò Babbo Natale per le sue pubblicità fino al 1964, idealizzando in tutto il mondo il personaggio diventato il più grande testimonial della storia. Un’altra campagna di comunicazione che ha riscosso un successo straordinario è stata “We Can Do It”, creata nel 1943 da J. Howard Miller per la Westinghouse Electric, che ancora oggi viene riprodotta in locandine e gadget.
Dagli anni ‘50 ad oggi
Per vedere le prime campagne di comunicazione in TV, si devono attendere gli anni ‘50, prima negli Stati Uniti sulla NBC, poi due anni dopo in Italia con il Carosello.
Il Carosello era un momento di intrattenimento, oltre che di promozione, quindi si alternavano 100 secondi di spettacolo a 35 secondi commerciali. Le prime aziende ad utilizzare questa forma di comunicazione sono state il Brandy Stock 84, la Shell, L’Oréal, Singer e Cynar.
Negli anni ‘70 venne introdotta la Unique Selling Proposition quindi la comunicazione doveva evidenziare un solo beneficio per il consumatore, mentre durante gli anni ‘80 si diffusero sempre di più le pubblicità spettacolari, che stupivano il pubblico, come quella di Citroen o di Club Med del francese Jacques Séguéla.
In questo periodo in Italia nacquero le pubblicità del Glen Grant, della Lavazza, dell’amaro Ramazzotti che lanciò la Milano da Bere e infine, il famoso tormentone “No Alpitour? Ahi, ahi, ahi”. Insieme a questo si sviluppò anche una centralità del corpo, in particolare quello femminile, come negli spot Golden Lady e Campari. Se fino alla fine degli anni ‘80 la comunicazione si era concentrata sulla massa, dagli anni ‘90 ha iniziato a focalizzarsi invece sull’individuo e le pubblicità hanno ripreso ad essere più informative, valorizzando il prodotto. Anche il linguaggio si era avvicinato a quello dei tempi del Carosello con la saga Telecom con Massimo Lopez e Parmacotto con Christian De Sica.
La storia delle campagne di comunicazione rappresenta anche la storia della società: in un manifesto, in una locandina o in uno spot sono racchiusi i valori e il linguaggio di un’intera epoca. Non è un caso infatti, che molti dei ricordi d’infanzia siano legati a uno specifico pay off o ad un personaggio televisivo protagonista di uno spot. Le campagne di comunicazione riflettono il pubblico che le osserva e a volte ritornano, a distanza di decenni, proprio come ha fatto Alpitour nel 2015: “Turista fai da te? No Alpitour? Ahi, ahi, ahi”.
Credits foto di anteprima: www.auanasgheps.com/diario/1385/pulisci-milano.
